张 裕Ａ:000869张 裕Ａ投资者关系管理信息20250526

证券代码：000869\200869 证券简称：张裕Ａ\张裕 B
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司投资者关系活动记录表
投资者关系活动 □特定对象调研□分析师会议
类别 □媒体采访□业绩说明会
□新闻发布会□路演活动
□现场参观
√其他（股东大会投资者交流）
参与单位名称及 参加股东大会现场会议的全部投资者
人员姓名
时间 2025 年 5 月 23 日 上午 10:00~12:00
地点 本公司会议室
上市公司接待人 董事长周洪江先生、董事兼总经理孙健先生、董事兼副总经理
员姓名 李记明先生、副总经理姜华先生、董事兼副总经理及董事会秘
书姜建勋先生；总经理助理刘世禄先生；监事于锦凤女士。
孙健（烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理）
各位股东、各位基金经理、各位分析师，包括我们的律师
朋友，大家上午好！再次感谢大家光临烟台。
下面我直奔主题，围绕四个问题来回答。
第一，去年为什么这么差？第二，今年市场形势如何？第
三，今年张裕会怎么样？第四，未来会怎么样？这四个问题，可
能也是大多数股东关心的。
首先，回答第一个，去年为什么这么差呢？我列举了三大
投资者关系活动 主要的外因和三大主要的内因。
主要内容介绍 第一个外因是，消费形势“断崖式”不友好。消费者越来
越捂紧钱袋子，当葡萄酒处于可消费可不消费的时候，它有一个
临界点，到了这个时候它就断崖式下滑，在去年的下半年表现尤
甚。这个情况我们在行业里面是强烈感受到的，像骑自行车一样，
你必须有一个基本的速度，没有这个速度就要倒下。开飞机也是
这样，我记得需要 290 公里的时速才能飞起来，低于 290 公里时
速就麻烦。相当多的消费者他在临界点的时候，选择了不喝，这
个时候呈现出来是断崖式的变化。
第二个外因是，消费场景也“断崖式”萎缩。消费场景需
要面子和里子。面子是更重要的，能不能提供情绪价值，能不能
提供给我选择喝你这个酒的理由。里子是哪怕我自己一个人在家
喝，我也发自内心觉得，这个酒好喝，喝了还想喝。去年，总体上说，面子、里子都不太足，所以场景持续萎缩。
这个萎缩是偏长期性的。白酒、啤酒、葡萄酒这三个酒种，去年跟五年前比，大概白酒打了对折，53%；葡萄酒是对折又对折，打了差不多 26%；而啤酒是只降了差不多 7 个点，算基本稳住。这五年全国消费总量的变化大概是这个趋势，所以说葡萄酒的场景“断崖式”萎缩。
第三个外因是，渠道的推动力也“断崖式”减弱。主要是中国的绝大部分白酒价格倒挂，导致行业内的经销商集体承压，他们表现出来的一个副作用，就是把压力传导到葡萄酒。因为大多数做葡萄酒的经销商，他同时也做白酒，极少数是只做葡萄酒的。这时候传导到葡萄酒是一种挤压效应，甚至是挤出效应。所以葡萄酒的经销商在对待经销葡萄酒的项目上，是收缩战线的，葡萄酒被边缘化了。
我们分析的主要内因有三个：第一个是我们的产品创新不足。昨晚我们在股东专享品鉴会上提供了一些新品，好多股东朋友品鉴后跟我说：口感是真心不错的，不管是高端产品，跟世界名庄来比。还是入门级的，或者面向年轻人的产品，或者是无醇的，我们都喜欢。这个感受非常重要，因为葡萄酒一定不能让消费者只是为了面子，但却在那儿“装”。
说实话，我们即便像昨晚的那些酒，做到了让大家真心喜欢，但也要想到，如果说张裕去年总共给市场提供了 100 瓶酒，而消费者喝掉的酒，大部分可能还没有达到“喝完还想喝”的效果，我们要承认这一点没有做到，没有置换成更好喝的口感，所以说产品对业绩的赋能贡献仍是有限的。
第二个内因是渠道的创新不足。当整个渠道对你葡萄酒不感兴趣了、漠视你的时候，我们的应对之策是有限的。我们试图想转而找渠道商，转而找跨界商，或者找新兴渠道，但是这些转型给我们带来的贡献仍然是比较弱的。
第三个内因是营销上的作为有限，这个是最主要的。拿不出更多钱来做营销，你的钱不够。哪怕拿出来的有限的钱，也没有呈现出更高的“花”的水平，这样就陷入恶性循环，慢慢被边缘化。
我给大家披露一个数据，中国 21 家上市的白酒企业，去年
总的销售费用为 459 亿元。而中国的葡萄酒行业，像张裕，我们去年销售费用中的广告、促销费用，加在一起大概降了 2 个亿，只有 5 亿元左右水平，我们的好多同行基本上销售费用在 1 亿以下。而白酒行业去年上市公司有 7 家过了百亿的营收，其中拿泸州老窖举例，我记得它的销售费用是 35 亿元，它的广告、促销的费用肯定超过了整个中国所有葡萄酒厂家的销售费用。
分析以上这些内因和外因，关键还是要从自身找原因。不管怎么归结，第一，不能把责任推到消费者身上，消费者是无辜的，消费者都是用偏好度投票，用嘴和胃投票，他就是不喝你了，喝你的少了，人家不是说不喝酒，人家在喝别的酒，只是不选择
你。
第二，也不能把责任推到经销商身上，经销商只是不经销你了，只是对你的葡萄酒不感兴趣，或者不选择张裕了，但是仍然要经销别的酒，这是人家的理性选择。说到底，你并没有提供出让他满意的产品和利润。
要从自身找原因。坦诚地跟股东们讲，我们是非常不情愿地认识到这个问题的。过去这些年，我们觉得张裕的团队在中国葡萄酒行业，毫无疑问是最优秀的，我们是这么坚信的，到今天也是这么看。但是有的时候，形势、时代和环境给你带来的变化，完全不以你的意志为转移。举个不恰当的例子，就像电脑打字，你打字速度快，在过去是很优秀的闪光点，你去应聘，如果今天还说，我打字速度是最快的，面试官会发笑的，因为语音录入已经从根本上解决了这个问题。时代的变化，导致你原来的优势几乎不成为优势，原来的优势并不足以支撑你在环境变化之后的成长。
用一句话来总结，这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心。我们距离消费者实际上是越来越远了。再进一步讲，没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没创造出他喜欢的消费场景，更没能提供出能打动他的情绪价值。
去年评价张裕的表现，有这么四句话：第一，“行业在发展，为什么张裕却在下滑？”第二，“行业中的这家或那家都发展得很好，张裕为什么不行了？”第三，“行业下降，你张裕就不能逆势增长吗？”第四，“行业没有发展好的企业，你张裕就不能带个好头脱颖而出？”
对这四句话，我想说，前两句可能是有失偏颇的，因为行业内还真的没怎么呈现出来表现很好的、在大势面前脱颖而出的企业。但是后两句话是非常中肯的，张裕应该接受这样的鞭策、这样的指责、这样的期待。
我对去年也有两句自我评价，第一，“向上的努力没能抵消下行的惯性”，此消彼长，没较量赢。第二，“仍然有些不得法，但更多的是不得力”。
“不得法”的意思是，当环境变了，你的应对之策是不是已经完全想明白了、完全考虑清楚了。
在这个问题上，我个人是这么看的，我们股东群里有 155
位股东，我们今天只是拿出其中的一部分精彩发言，放在短视频片子里，实际上股东们平时的发言多得不得了。涉及张裕经营及战略上的事情，张裕应该解决的问题和症结，有没有逃出股东群里大家议论的范畴？我觉得没有逃出，都是在里面呈现过的。当然，不能股东说了这句话，我要马上去干，说了那句话，我也要马上去干。不能这样，肯定要集中起来，集思广益。要归纳，要分轻重缓急。张裕也有 12 位同事在群里面，我们也是及时地在公司内部予以响应，哪些要做，哪些不能做，哪些要马上做。
我们要承认还是有一些不得法。综合起来看，对困难和障碍认识得是否充分，包括股东群里面大家表达的，我觉得我们是
有共情的，跟大家是一个频道的，没有你说你的，我说我的，没有出现大家有很大对立的情况。换句话说，我们基本找到了问题的症结和解决之道。
但是更多的是“不得力”，“不得力”就是你看到并认识到了这些问题，但是你没有把它组织到位，你组织得不够，你没有从根本上改变它，你没有有效进攻，进而带来实际上的业绩变化。这个没有做到，我们要承认。
第二个问题，是怎么看待今年的市场形势。
我选了三组数据，或者说围绕三个方向，给大家做个分析。
第一个是看去年的年报，去年总共有10家葡萄酒上市公司，
合计营收只有 45 亿元，净利润 1.8 亿元，比 2023 年净盈利 2.2
亿元略下降，比 2022 年净亏损 6.8 亿元，亏损情况收窄。看起来 10 家上市公司的数据是略有好转的，但是不要忘了，在过去的十年，排名前几位的像威龙、王朝、中信、通天，这是上市公司的前几位，他们分别累计亏损了 5.5 亿、5.9 亿、11.1 亿、10.4亿，这是把他们的盈利和亏损抵消掉以后的数据。葡萄酒的大多数企业并不是每年做几十亿、几百亿生意，生意的体量不是很大的。从以上数据看，给到这个行业的整体重创，可见一斑。我们必须从这里着眼，来看待我们这个行业的趋势。
第二个方向就是从一季度报看。一季度 10 家上市公司，截
止到 5 月 20 日，有 5 家公司已经公布了一季度报，其中要说明
的是通葡的业务里面，葡萄酒大概占了 13%，更多的营收是因为它收购了一家电商公司，它主要卖的白酒。莫高的主要业务是化学制品，葡萄酒业务大概占 18%。我是把葡萄酒的业务拿出来对比。张裕和其他几家，大家看这张表，销售额的体量已经回到很低很低的水平了。刚才我说的骑自行车是需要一个基本速度的，开飞机也是需要一个速度的，当落到这个量级的时候，企业是很艰难的。
我前面分析了2024年的数据，上市公司毕竟受到很多管制，连续两年亏损，第三年怎么办，ST 怎么办。这些数据确实能让我们来更好地解读和洞察这个行业。
因为一季度的数据正常应该占到全年 3 成或 3.5 成，我就
按保守估计 3 成来算，按照这样的数据，整个这 5 家上市公司全
年只能做到 32.8 亿元，比上一年的 40.6 亿元，下降 7.8 亿元，
下降 19%。这种推导一定程度上是能做出一个基本判断的，说明今年的形势并不是令人乐观。
葡萄酒行业下滑已经到了艰难保命的阶段，从天眼查就能查出来，772 家葡萄酒企业已经倒闭了，处于异常状态与其他状态的葡萄酒相关企业高达 11354 家。当然这里面有生产型企业，更多的是流通贸易型企业，所以说这个行业的现状，确实到了“断崖式”下滑的阶段。
对今年预判的第三个方向，要看到线上四大平台与线下的争夺战。四大线上平台为了抢夺流量，对酒类尤其是葡萄酒等消费品价格的杀价内卷严重，2025 年继续开启一轮大平台间的“流
量争夺擂台赛”。在这一过程中，线上产品有的以 TOB 的方式卖到线下渠道，导致名义上线上销量增长。同时平台又私自从线下采购，导致线上成交单价下降。而线上低价又导致线下经销商怨声载道。
我们在六年以前，看到张裕业务在线上非常落后，没有达到张